可以買競爭對手名稱當關鍵字廣告嗎?公平交易法下的不公平競爭解析

隨著網際網路科技的蓬勃發展，Google、Yahoo等知名搜索引擎早已成為一般人查詢資訊的普遍手段，因此企業無不努力在搜尋引擎的關鍵字下功夫，以吸引潛在的消費者上門。但由於相似之產品或服務在網路上眾多，企業若想在搜尋結果中脫穎而出，通常會向搜索引擎業者購買「關鍵字廣告」，使消費者透過關鍵字查詢相關產品或服務資訊時，讓企業的網站搜尋結果排序在先，提升企業的曝光度。惟近年來不少企業在購買關鍵字廣告時，選擇購買競爭企業之名稱作為關鍵字廣告，使消費者在查詢競爭企業的關鍵字資訊時，反而出現該企業自身之商品或服務資訊，此時是否構成公平交易法之不公平競爭行為，即為本文探討的重點。

一、競品關鍵字廣告之爭議

所謂關鍵字廣告，是透過網站搜索引擎輸入的關鍵字，來觸發相關產品或服務顯示在搜尋網頁上的廣告資訊，故與傳統電視、廣播廣告需投入大量的次數和金錢對比，企業更得藉由分析、優化關鍵字的內容，以精確鎖定市場上潛在的消費客群。但近年來不少企業為增加其商業曝光度，反而利用競爭企業之名稱、商標或其他營業表徵作為廣告關鍵字 (即競品關鍵字廣告)，使消費者在查詢有關競爭企業的關鍵字時，反而出現對購買關鍵字廣告之企業有利的商品或服務資訊，在這樣的情況下，可能涉及企業間不公平競爭之問題。

二、不公平競爭之定義及公平交易委員會對於競品關鍵字廣告的認定標準

所謂不公平競爭，是指企業的商業競爭行為違反社會倫理，或侵害以品質、價格、服務等競爭本質為中心之行為，而公平交易法為更周延地掌握多樣性的規範事由，避免產生規範上的漏洞，特別訂立公平交易法第25條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為」，即關於不公平競爭行為之概括性規定。

而針對企業購買競品關鍵字廣告，是否屬不公平競爭而違反公平交易法第25條規定，公平交易委員會曾表示，企業購買競品關鍵字廣告時，某種程度固然將稀釋該競爭企業表徵所蘊含之經濟利益，但搜索引擎之功能，本應是為了讓消費者輸入關鍵字時，得以查詢「相關」而不限於與關鍵字相同之搜尋結果而設計，企業購買競品關鍵字廣告反而豐富多元且相關之搜尋結果，越有利於消費者取得更充分之資訊，並降低消費者之搜尋成本[1]。因此，從公平交易委員會考量競品關鍵字廣告可能為消費者帶來更充分多元之資訊及降低搜尋成本的立場來看，企業若購買競爭企業名稱或表徵作為關鍵字廣告，而單純觸發企業自身的商品或服務內容時，並不當然有足以影響交易秩序或顯失公平之行為。

然而，本文參考近年來公平交易委員會對企業購買競品關鍵字廣告裁罰的案例，可知競品關鍵字廣告在搜尋結果中所呈現的內容，若涉及以下的具體情事時，公平交易委員會多會認定購買競品關鍵字廣告之企業已屬榨取他人長期為事業努力經營之成果，且影響由價格、品質等效能競爭作為核心之市場交易秩序，具有商業倫理之可非難性，因而違反公平交易法第25條之規定，依法予處以新臺幣五萬元以上二千五百萬元以下之罰鍰[2]。

(一)企業購買之競品關鍵字廣告，使廣告內容出現企業與競爭企業之名稱或表徵並列之搜尋結果，且自整體觀察極易使消費者誤認兩者屬同一來源、同系列產品或關係企業之效果，顯然為攀附競爭企業的商譽，藉以推展自身企業的商品或服務。

例如小寶公司在Google網站輸入自己公司名稱時，發現網頁上出現「小寶需求，請找小惠」的廣告內容，經小寶公司向公平交易委員會檢舉後，發現小惠公司買取小寶公司之名稱作為關鍵字廣告，並將「小寶」、「小惠」在網站上呈現並列之搜尋結果，足使大眾消費者誤認小寶公司與小惠公司間之商品或服務係屬同一系列產品或有一定合作關係[3]。

(二)企業購買之競品關鍵字廣告，廣告內容雖未使消費者誤認兩者屬同一來源，惟其藉由消費者搜尋競爭企業名稱等關鍵字時，以爭議性或貶抑性之敘述文字，單方面向大眾消費者灌輸對競爭企業不利之形象，而使競爭企業之潛在消費者有流失之虞。

例如一起健身公司在Google網站輸入自己公司表徵「一起健身俱樂部」時，發現每天健身公司購買的關鍵字廣告內容使用「不用再找一起健身俱樂部」之字句，以灌輸大眾消費者每天健身公司的商品或服務優於一起健身公司的印象，並使一起健身公司之潛在消費者有轉往每天健身公司消費之可能[4]。

(三)企業購買之競品關鍵字廣告，廣告內容對競爭企業產品或服務之描述與現狀不符，誤導大眾消費者接受錯誤之資訊，且企業另提供混淆的網址連結，導引消費者轉往至其企業之網站，藉機推展自身的商品或服務，而使競爭企業之潛在消費者有流失之虞。

例如台北之星公司在Google網站輸入自己公司名稱時，發現遠話公司購買的關鍵字廣告出現「獨家【台北之星】月租費限時半價」的內容，使大眾消費者誤以為促銷活動由台北之星公司所發起，但其廣告下方連結卻將消費者導引至遠話公司之網站，致使台北之星公司潛在的消費者流失[5]。

三、結語

綜上所述，企業單純購買競爭企業名稱、商標或表徵作為關鍵字時，公平交易委員會認為並不當然違反公平交易法第25條之規定。惟該競品關鍵字廣告呈現之內容，若足使消費者誤認兩者屬同一來源、以爭議性之敘述文字灌輸競爭企業較劣質之印象，或對於競爭企業產品或服務之描述與現狀不符等情形時，不只侵害競爭企業表徵所蘊含之經濟利益，且無助消費者獲得更充分正確資訊及降低搜尋成本，此時公平交易委員會多認為該企業購買競品關鍵字廣告之行為，已屬榨取他人努力成果之行為，且影響由價格、品質等效能競爭作為核心之市場交易秩序，因而違反公平交易法第25條之規定，購買競品關鍵字廣告之企業恐遭公平交易委員會處以新臺幣五萬元以上二千五百萬元以下之罰鍰。

[1] 公平交易委員會公處字第107066號處分書。

[2] 公平交易法第42條：「主管機關對於違反第二十一條、第二十三條至第二十五條規定之事業，得限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣五萬元以上二千五百萬元以下罰鍰；屆期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正措施者，得繼續限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並按次處新臺幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰，至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。」

[3] 參照公平交易委員會公處字第109056號處分書。

[4] 參照公平交易委員會公處字第104079號處分書。

[5] 參照公平交易委員會公處字第105064號處分書。