目錄

1. 競品關鍵字廣告之爭議
2. 不公平競爭之定義及公平交易委員會對於競品關鍵字廣告的認定標準
3. 結語

隨著網際網路科技的蓬勃發展，Google、Yahoo等知名搜索引擎早已成為一般人查詢資訊的普遍手段，因此企業無不努力在搜尋引擎的關鍵字下功夫，以吸引潛在的消費者上門。但由於相似之產品或服務在網路上眾多，企業若想在搜尋結果中脫穎而出，通常會向搜索引擎業者購買「關鍵字廣告」，使消費者透過關鍵字查詢相關產品或服務資訊時，讓企業的網站搜尋結果排序在先，提升企業的曝光度。惟近年來不少企業在購買關鍵字廣告時，選擇購買競爭企業之名稱作為關鍵字廣告，使消費者在查詢競爭企業的關鍵字資訊時，反而出現該企業自身之商品或服務資訊，此時是否構成公平交易法之不公平競爭行為，即為本文探討的重點。

所謂關鍵字廣告，是透過網站搜索引擎輸入的關鍵字，來觸發相關產品或服務顯示在搜尋網頁上的廣告資訊，故與傳統電視、廣播廣告需投入大量的次數和金錢對比，企業更得藉由分析、優化關鍵字的內容，以精確鎖定市場上潛在的消費客群。但近年來不少企業為增加其商業曝光度，反而利用競爭企業之名稱、商標或其他營業表徵作為廣告關鍵字 (即競品關鍵字廣告)，使消費者在查詢有關競爭企業的關鍵字時，反而出現對購買關鍵字廣告之企業有利的商品或服務資訊，在這樣的情況下，可能涉及企業間不公平競爭之問題。

所謂不公平競爭，是指企業的商業競爭行為違反社會倫理，或侵害以品質、價格、服務等競爭本質為中心之行為，而公平交易法為更周延地掌握多樣性的規範事由，避免產生規範上的漏洞，特別訂立公平交易法第25條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為」，即關於不公平競爭行為之概括性規定。

而針對企業購買競品關鍵字廣告，是否屬不公平競爭而違反公平交易法第25條規定，公平交易委員會曾表示，企業購買競品關鍵字廣告時，某種程度固然將稀釋該競爭企業表徵所蘊含之經濟利益，但搜索引擎之功能，本應是為了讓消費者輸入關鍵字時，得以查詢「相關」而不限於與關鍵字相同之搜尋結果而設計，企業購買競品關鍵字廣告反而豐富多元且相關之搜尋結果，越有利於消費者取得更充分之資訊，並降低消費者之搜尋成本[1]。因此，從公平交易委員會考量競品關鍵字廣告可能為消費者帶來更充分多元之資訊及降低搜尋成本的立場來看，企業若購買競爭企業名稱或表徵作為關鍵字廣告，而單純觸發企業自身的商品或服務內容時，並不當然有足以影響交易秩序或顯失公平之行為。

然而，本文參考近年來公平交易委員會對企業購買競品關鍵字廣告裁罰的案例，可知競品關鍵字廣告在搜尋結果中所呈現的內容，若涉及以下的具體情事時，公平交易委員會多會認定購買競品關鍵字廣告之企業已屬榨取他人長期為事業努力經營之成果，且影響由價格、品質等效能競爭作為核心之市場交易秩序，具有商業倫理之可非難性，因而違反公平交易法第25條之規定，依法予處以新臺幣五萬元以上二千五百萬元以下之罰鍰[2]。